站在3、4线城市的购物中心或商业街，周围扫一眼，总能看到几个背着LV包包的女人在闲逛，这是什么原因呢？

站在1、2线城市的购物中心或CBD，周围看一天，你也很难看到1个背着上海滩包包的女人，当然啦，背端木良锦、ABR、王大龙等品牌包包的女人，你也看不到，这是什么原因呢？

不知道ABR和王大龙是什么品牌没关系，这两个是我编的，换成你的品牌logo就行，在消费者眼里，你的品牌没有群体共识，叫ABR、王大龙、LBV、COBY没什么分别；

LV的运动鞋，1万元/双也有大把人买，可一旦抠掉鞋面的LV，换成你的品牌logo，1千元都不一定好卖，这是为啥？鞋的品质和款式都是一样的呀！

这是品牌顾客群体共识的力量，也可以叫品牌力。

一、顾客群体共识（品牌力）

群体共识的力量有多大？这要看品牌凝聚了某个群体多少顾客的共识，群体体量越大，在这个群体中的能量就越大，举几个例子；

1、羊绒衫——时装从业者的羊绒品牌共识是Loro Piana诺悠翩雅，中国老太太的羊绒品牌共识却是鄂尔多斯，两个品牌在各自群体中都有较强的共识；

2、豪华车——中国车主的豪华车共识是奔驰、宝马或奥迪，对大众的共识是经济适用型，大众推出的豪华车辉腾没有群体共识，配置再好也卖不出去；

3、包包——BV包是有一定行业地位的，但在中国，LV的共识群体要比BV多得多，你能看到满大街LV，却很少看到BV，这就是LV的群体共识；

LV在中国凝聚群体共识，花了至少十几年，这十几年，LV通过店面、广告、媒体、顾客、明星等各种方式告诉我们，LV是身份与地位的象征；

LV贩卖的东西当中，包包和鞋子只是个载体，核心是附加在包包和鞋上的那个logo凝聚的群体共识；作为LV的供应商，你能卖的，仅仅只有那个载体——包包和鞋子

二、新群体共识（新品牌）

LV几十年时间凝聚了部分群体共识，供应商出身的新品牌没法比，那么换条赛道，去凝聚2000元鞋子客人的群体共识行吗？价格是LV的5分之1呢；

想法很好，早就人这么做了，奢侈品牌5分之1的价格，这个层级有个专属名词——轻奢品牌，如MK

拿图中销量第一的MK老爹鞋来说，MK标价2500元，成交价1350元，你的品牌XXX也标价2500元，你打算几折卖？MK卖出1000多双，你觉得XXX能卖出多少双？

轻奢品牌可不是只有一个MK，况且还有大量品牌不叫轻奢，凝聚的也是轻奢层级的群体共识，例如ECCO爱步，ECCO的抽样数据显示，其成交价“头部”正是2000元（1999）；

轻奢层级的品牌已经非常多了，MK和ECCO所面临的竞争异常激烈，加上外部疫情影响，社交需求大幅降低，社交品牌的日子普遍不好过；

拿MK来说，不知是清库存还是冲销售？品牌降级正在进行，鞋子成交价“头部”已经到了千元左右；

MK也花了十几年时间凝聚群体共识，在轻奢层级有一定的行业地位，尚且如此艰难，新品牌能从他们牙缝里抢到多少肉吃？即使再熬上十年，新媳妇能熬成婆么？能将ECCO和MK熬死么？

那么供应商品就没有出头之日？有

三、产品共识优先

作为高品质供应商品牌，强项是产品，弱项是品牌，你的品牌形成群体共识之前，品牌logo附加值是负数；

如果有100人愿意花1000元买你的鞋子，贴上logo之后，还愿意花1000元的人不会超过10人，因为，没有群体共识的品牌，约等于杂牌，对于社交商品来说，杂牌是减分项；

所以，供应商品牌的策略是：先凝聚产品共识，让一部分客人因为产品变成忠诚顾客，这批客人是后期共识转化与品牌升级的根基。小CK就是从产品共识开始的；

CHARLES & KEITH品牌logo，读得出+记得住的顾客没多少，靠产品凝聚起的群体共识，让他成为购物中心的流量担当，租赁条件好过大部分品牌；

小ck的店铺（场）虽说不是多么高端，也算得上大气和上档次，和轻奢品牌一个级别；小ck的产品（货）与轻奢品牌比起来也毫不逊色，价格只是轻奢的30%左右，这意味着小ck是城市社交女性的最大公约数；

作为社交品牌，小ck既可以是“高端女性”的最低配置，也可以是“中层女士”的常规搭配，还可以是“大众女孩”的基本尊严；它是受众面最广的社交品牌，至少凝聚了3个客群的群体共识；既能开在万象城和太古汇，也能开在万达广场与吾悦广场......

四、共识转化/品牌升级

产品形成的共识很难有记忆点，必然要将产品共识转化为品牌共识，转化的过程是这样的：

1、“XX家的产品很好”——为产品而来，因为相信产品，从而相信这家店；

2、“XX家的产品很好”——为品牌而来，因为相信品牌，从而相信这个品牌logo后面的店铺和产品；

产品共识，转化为品牌共识（1到2），是建立在顾客重复消费基础之上，这就需要品牌方连续提供这一品质与价格的产品；

共识转化完成之前，品牌logo附加值是负数，要让品牌logo附加值转正甚至溢价，就必须进行一轮或多轮的品牌升级（小ck没做品牌升级），以MK抽样数据为例：

1、抬高底线——通过一轮或多轮操作，砍掉900元以下所有产品，将底线抬高到900甚至1000元之上，这会损失一点业绩，过往经验看，不超过3%；

2、头肩右移——通过精准的竞品调研与商品管控，将“头部”拉到1500元以上，左右“双肩”分别拉1200元与1800元附近；（注：数字不可生搬硬套）

有人会说，打折都卖不掉，你还想抬高底线，怎么可能？

抬高底线和提价，约等于品牌升级；

低折销售和降价，约等于品牌降级；

五、社交品牌下限：不降级

《奢侈》一书中提到，将LV做成全球奢侈品牌的天才有两个绝招，其中之一就是“控制所有发货”

你可能会哑然失笑，控制发货能算什么绝招？那不是商品经理干的活么？

• 品牌为什么会降级？因为打折

• 品牌为什么要打折？因为库存

• 品牌为什么有库存？因为发多了

• 商品为什么发多了？因为没控制发货

控制所有发货就能控制库存，控制库存就能控制折扣，控制折扣就到确保品牌不降级，不降级是社交品牌的底限，经常降级的品牌是没有品牌溢价的；所以你会看到一些现象：

1. 自行车没人要也绝不打折，强行配货正价卖（爱马仕：这个我熟）

2. 几乎每年都烧掉大批库存，也不低折销售（Burberry：在说我么）

3. 搞再多会员卡促销活动都没用，还是提价管用（星巴克：有这事儿？）

想要获得品牌溢价的社交品牌，必须进行品牌升级，而升级之前却需要控制折扣与库存，确保品牌不降级；

折扣和库存控制好了，没有业绩和利润怎么办呢？

作为供应商新品牌，品牌logo附加值是负数，只能从产品入手，那么奢侈品牌的30～50倍倍率跟你没关系，轻奢品牌（MK和ECCO）的10倍倍率你也别想了，3～5倍才是你的定价区间，你的业绩爆发点在这里，小ck就在这里；

想贩卖品牌溢价？1要爆业绩来创造利润，2要控制库存与折扣，3要保住品牌不降级，4要一轮又一轮的品牌升级，5要持续强化群体共识......1～5项要一直做好了，才有收割品牌溢价的资格；

总结：对LV等奢侈品牌的供应商所创品牌来说，奢侈级和轻奢级没有群体共识，先从产品共识入手爆业绩，再管好库存与折扣，后面慢慢做共识转化与品牌升级吧。