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文｜科技谷说

目前，即时零售主要消费品类，还只有生鲜、食品、酒饮和医药4大类，并且当网友产生即时消费需求时，第一选项可能是饿了么、或者是美团，除此之外还有诸如叮咚买菜、盒马、叮当快药等一众专业购买渠道可以备选。买生鲜上京东，差点意思；买药上京东，还是差点意思，这可能是京东想要称霸即时零售赛道的最大障碍。

不可否认，在即时零售这个新风口新赛道，电商巨人京东在商品流和物流方面，具有一定的可见优势，但对比美团、饿了么则还差那么点意思。

京东不是海王

可以发现，即时零售，本质上满足的就是刚需高频商品的即时消费，所见即所得。也就是人们在日常生活中特殊时刻的特殊需求。譬如想吃水果，下班之后不想绕路再跑实体店，费力提回家，那就只需要下班前5分钟打开盒马，或者叮咚买菜下单就好了，人到家水果同时也送到家了；再譬如家里小孩突然感冒发烧，测完体温才发现家里备用的美林非处方药过期了，直接打开叮当快药30分钟就送到了。

从平台的角度来说，即时消费要求商家必须具备海王属性，对待每一个用户都需要像对待情人一样随时听候召唤，并且还要做到随叫随到。

可以说，这一类需求没有规律可循，平台拥有再多的大数据也没有用，大数据根本无法预判每个人什么时候需要买龙虾，买蔬菜，买板蓝根、买保健品等等。在这样的情况下，京东原有的大数据就没有任何优势了。相比之下，在即时零售赛道的起步阶段，京东已经远远落后了美团、饿了么等平台一大截。

正因为即时消费的即时行、随机性，所以就很大程度上限定了消费商品的范畴。除了前文提到的生鲜、食品、酒饮和医药4大类之外，京东优势品类3c、家电、图书等在这里就发挥不出价值来。虽然京东宣称，在iPhone14系列发售当天爆卖了2个亿，但这个数据并不具有可复制性。

因为对于大部分消费者而言，不存在天天即时消费个手机、电脑和电视、洗衣机，即使有也只会是譬如苹果新产品发售当天这种屈指可数的特定时间。

所以说，单单从消费品类角度来看的话，京东显然就不是即时消费的最佳人选。

京东也不够长情

京东是不是即时零售的最佳选择，用户最有话语权。

从行业角度来看，经过几十年的发展，商品零售渠道的细分化，让一店卖天下越来越难，京东的专业品类象限早已经定格在了3c和家电，买3c上京东，是那么回事；买家电上京东，有点谱，京东就是3c、家电、图书等消费群体的专属。在这样的固定市场认知下，京东称霸即时零售的第二大难题就是，如何培养用户上京东购买西瓜、啤酒、医药等商品的购物习惯。从商业的角度来说就是教育市场，但需要烧钱。

目前市面上主流的套路，就是价格战、营销战。譬如2012年8月，为了让消费者来京东买电器，京东创始人刘强东发微博向苏宁、国美公开宣战，“未来三年大家电零毛利，保证比苏宁、国美便宜10%以上”，最终吸引了一大波网友的围观。又譬如2012年7月，为了让消费者来京东买生鲜，京东小家电采销总监庄佳和刘强东相隔11分钟通过微博发布了一张同角度西红柿照片，老板与员工的这一公开互动事件，瞬即引爆了网友的八卦欲，最后成功被网友送上了话题热搜榜。虽然西红柿门结束之后，京东上线了生鲜频道，但这个品类目前也还未真正打开市场。

最需要注意的是，为了培养用户来京东买非3c品类的习惯，京东光在2012-2013年期间就累计拿了风投7亿美元。不得不说培养用户的习惯很费钱。

没有上市之前公司补贴用户的烧钱行为，可以理解为情怀，长期主义，但是公司上市后，再烧钱就有点说不过去了。毕竟风投的钱是别人的钱，但是股东的钱则是每个投资人自己的钱。股东亏不起，京东也亏不起。根据其近两年的财报显示，在2021年Q3、2021年Q4及2022年Q1，京东仍然还在亏损，分别净亏损达到28亿元、52亿元和30亿元。可以说，京东不仅亏不起，也不敢放肆亏。

在这样的背景之下，京东要想完成即时消费用户的收割，着实有点困难。尽管京东早已经把超市、食品饮料和生鲜三大品类放在了官网、APP和小程序的一级频道，但要让习惯了去美团、饿了么、盒马和叮咚买菜的外卖用户，直接在京东上下单，这可能还需要一定的时间。

理论上说，京东是即时零售的最早玩家，但可惜了不够长情。用户的心智早已经被饿了么、美团、叮咚买菜、每日优鲜、盒马几大平台收割和抢占，现在要想在即时零售赛道里面站稳脚跟，就必须面临要与这几家平台的贴身肉搏。

京东即时零售的现象空间

虽然巨头林立，但到底有没有机会呢？以京东现在用户规模来看，如果与上述各大玩家一对一PK的话，京东赢的概率相当的大。毕竟截至目前，京东年活跃用户数达到了5.8亿，其中京东到家年活跃消费者为6790万，而美团年活用户为6.93亿，两者的差距还算不太大。

正因为手上有数亿级的巨量用户支撑，所以这可能是京东布局即时零售的最大底气之一。

除此之外，在商品供给侧，截至目前，京东小时购已覆盖超8.7万家商超类实体门店，超2.9万个商超快消品牌，可为全国400多个城市的消费者提供即时消费服务，这里面就包含自有的七鲜、花冠，以及京东系的沃尔玛和华润等超市。可以为消费者提供涵盖超市生鲜、手机家电、医药健康、美妆护肤、居家、服饰、运动户外、鲜花、烘焙、母婴等众多品类即时消费服务。

表面上看，看似用户即时消费可选择商品较多，但除了生鲜、医药健康、鲜花、烘培和母婴这几大品类之外，剩下的品类目前即时消费的数量可以忽略不计。

再进一步来看，即时零售强调的是随时响应配货+配送，由于京东属于平台型即时零售，就是说京东只提供前端商品展示营销，后端的商品调度、订单处理、商品打包、物流配送，都需要入驻的各大商家自行管理，这里面就会存在巨大的协同效率问题。

也就是说京东商家后台接到了用户的订单，但是商家配货和快递配送效率存在跟不上的可能。譬如说一位消费者在京东上的沃尔玛官方旗舰店下了一笔生鲜订单，收到订单信息之后，京东后台将订单信息同步给沃尔玛仓库中心后台，沃尔玛仓库中心后台需要即时响应，基于lbs完成相应的配货站选定，然后再将包裹快递信息发送给京东达达后台，再等待入驻京东达达平台的兼职快递员接单，然后快递员接单取货，配送。

再看看自营型的即时零售，如盒马，叮咚买菜，当用户下单之后，他们的仓库配货和快递配送都是自己的员工，整个响应的时效性更快，整个链条的衔接效率要顺畅的多。

更严重的是，在几大平台的骑手人数方面，根据浙商证券的一份报告显示，目前，美团和京东到家的骑手数量分别是400万和63万，此外，饿了么的骑手数量也达到了114万，京东的骑手数量与两家的差距悬殊不是一般的大。

最后，还需要注意的是，相比于饿了么、美团都是注册骑手，而京东的骑手都是兼职型骑手，所以尽管京东即时服务可以覆盖400多个城市，但是终端的履约效率显然是个巨大的短板。